ILM sebagai Tanggung Jawab Sosial

428

Salah satu landasan filosofis Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran menyebutkan bahwa spektrum frekuensi radio merupakan sumber daya alam terbatas dan merupakan kekayaan nasional yang harus dijaga dan dilindungi oleh negara dan dipergunakan untuk sebesar-besarnya kemakmuran rakyat sesuai dengan cita-cita Proklamasi 17 Agustus 1945. Para penyusun UU Penyiaran paham betul, kemungkinan frekuensi dieksploitasi untuk kepentingan ekonomi. Karena itu, lembaga penyiaran diwajibkan menyediakan waktu untuk siaran iklan layanan masyarakat (ILM). Bahkan, terhadap lembaga penyiaran komunitas dilarang melakukan siaran iklan dan/atau siaran komersial lainnya, kecuali ILM. Sementara, lembaga penyiaran swasta diwajiban menyediakan paling sedikit 10 persen dari total 20 persen siaran iklan niaga dalam sehari. Begitupun untuk lembaga penyiaran publik diwajibkan paling sedikit menyediakan 30 persen ILM dari 15 persen keseluruhan siaran iklan komersilnya.

ILM dikenal dengan berbagai istilah, seperti non-commercial advertising, public interest advertising, cause marketing atau social marketing. Kampanye melalui ILM sesungguhnya bertujuan mulia, yakni untuk melakukan perubahan sosial di masyarakat demi meraih masa depan bersama yang lebih baik. Meski begitu, ternyata tidak banyak lagi kita temui ragam dan sebaran ILM di lembaga penyiaran kita. Bisa jadi, ini lantaran lembaga penyiaran mengabaikan tanggung jawab sosialnya. Fakta bahwa lembaga penyiaran telah tumbuh sebagai mesin industri yang menekankan target keuntungan ekonomi tidaklah terbantahkan. Lihat saja, program siaran di televisi yang dijejali iklan komersial atau siaran-siaran yang mengejar rating tinggi walaupun secara kualitas dikeluhkan masyarakat. Dennis McQuail sudah mengkaji fenomena ini, dengan menyebut dwi-karakter media atau karekter ganda media (Usman Ks, 2009). Dalam kacatama McQuail, media tak semata-mata sebatas alat penyampai pesan-pesan sosial, politik dan budaya melainkan juga sebagai institusi bisnis yang memburu laba.

 

Pengalaman Amerika

Jika saja lembaga penyiaran, yang memiliki karakteristik unik dan kuat, mampu dimaksimalisasi guna membangun kesadaran masyarakat, niscaya spirit frekuensi sebagai ranah publik yang dikelola bagi kemaslahatan masyarakat akan tercapai. Sekadar contoh, kita bisa belajar dari Advertising Council (Ad Council) di Amerika Serikat, yang sukses dan terbukti efektif memainkan ILM berbobot. Ad Council merupakan lembaga yang disponsori oleh tripartit, yakni perusahaan media, perusahaan pengiklan, dan perusahaan periklanan untuk melakukan advokasi dan sosialisasi tentang manfaat periklanan bagi masyarakat. Perlu diketahui, di negara adidaya itu, setiap pemberian lisensi oleh Federal Communication Comission (FCC) membebankan persyaratan berupa kewajiban bagi stasiun radio dan TV untuk mengudarakan pesan-pesan kemasyarakatan sebagai wujud corporate social responsibility.

Bondan Winarno (2008) mengungkapkan, dengan dana mandiri, berbagai kampanye yang dilakukan oleh lembaga yang didirikan pada tahun 1942 itu, telah membuahkan hasil positif. Ad Council diakui keberhasilannya dalam melakukan edukasi publik tentang pemilu, pada era 1950-an, agar warga menggunakan hak pilihnya. Guna menggugah kesadaran warga berpartisipasi dalam sensus, atau bergabung dalam Korps Cadangan Nasional, Ad Council meluncurkan ILM bertema civic duties. Masih banyak ikon program Ad Council yang hingga kini “hidup” dalam masyarakat. Sebut di antaranya, kampanye Smokey the Bear untuk mencegah kebakaran hutan. Juga ILM McGruff the Crime Dog yang merupakan maskot untuk kampanye meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap pencegahan kriminalitas.

Masih ada kampanye American Heritage, yang mengedepankan nilai-nilai luhur guna diwariskan dan perlu tetap dipelihara dalam tata kehidupan masyarakat Uncle Sam. Begitu pula ILM yang terkait dengan kesetaraan gender dan ras, serta ILM yang mendorong warga menjadi mentor (Big Brothers—Big Sisters Program) di sekolah. Juga ILM dalam rangka menurunkan kecelakaan akibat mengemudi dalam keadaan mabuk, serta ILM untuk meningkatkan penggunaan sabuk pengaman dan menurunkan tingkat kematian karena kecelakaan lalu lintas. Meskipun Ad Council merupakan lembaga nirlaba, tetapi mereka membeli ruang dan waktu bagi pemuatan ILM-nya. Bahkan, Ad Council merupakan salah satu dari 20 pengiklan terbesar di Amerika Serikat dalam segi anggaran. Di Indonesia, lembaga sejenis Ad Council pernah coba didirikan, pada tahun 1999, dengan nama Yayasan Pariwara Sosial (YPS). Namun, lembaga ini akhirnya berhenti beraktifitas. Penyebabnya, masing-masing pihak yang terlibat dalam YPS cenderung berebut menonjolkan benderanya sendiri-sendiri dalam kegiatan pemasaran sosial.

Terobosan KPID Sulsel

Dalam sejarah periklanan Indonesia, sebenarnya kita juga punya kisah sukses ILM. salah satu yang lekat dalam ingatan publik adalah promosi Keluarga Berencana (KB) yang dilakukan oleh BKKN untuk manahan laju pertumbuhan penduduk. Sayangnya, kampanye melalui ILM yang sistematis dan massif terasa kendor dilakukan belakangan ini oleh lembaga penyiaran. Lazimnya, ILM baru dibuat oleh lembaga penyiaran setelah ada order dari instansi pemerintah atau LSM. Teramat jarang ILM dibuat atas inisiatif stasiun radio dan TV sendiri. Kalaupun ada, sifatnya insidentil dan sporadis, yang gaungnya kurang bisa memberikan dampak perubahan di dalam masyarakat. Kesan yang timbul kemudian, lembaga penyiaran kita kurang peka, tumpul sensitifitas, bahkan mati rasa terhadap berbagai persoalan kemasyarakatan di mana lembaga penyiaran itu mengelola bisnisnya.

Atas dasar itulah, KPID Sulsel membuat terobosan dengan menerbitkan  Surat Edaran (SE) tentang Penetapan Hari-hari Besar dan Agenda Publik yang Penting Dibuatkan ILM pada Media Penyiaran di Sulawesi Selatan. SE ini semacam petunjuk teknis sekaligus memberikan ide kreatif kepada lembaga penyiaran agar proaktif melakukan kampanye publik. Lembaga penyiaran sesungguhnya memiliki tanggung jawab sosial membangun kepedulian masyarakat terhadap berbagai agenda publik dan isu-isu strategis yang berkaitan dengan hayat hidup orang banyak, penghargaan terhadap hak asasi manusia, perlindungan dan pemberdayaan terhadap anak dan remaja, penanaman rasa nasionalisme dan kebangsaan, penguatan demokrasi dan kekebasan pers, serta perhatian terhadap persoalan-persoalan mendasar lain yang mencakup sosial, budaya, pendidikan, dan kesehatan. Untuk itu, lembaga penyiaran perlu senantiasa didorong untuk merespons berbagai  agenda publik dan isu-isu aktual dalam bentuk ILM, sehingga memberikan edukasi, inspirasi, dan motivasi kepada pemerintah, dunia usaha, dan masyarakat serta berbagai pihak lainnya.(*)

Oleh Rusdin Tompo
(Ketua Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Daerah Sulawesi Selatan)